Kočevsko je v zadnjem desetletju iz skoraj nepopisanega turističnega zemljevida zraslo v eno prepoznavnejših slovenskih zelenih destinacij. Svojo identiteto gradi na gozdu, miru, avtentičnosti, gostoljubju in premišljenem razvoju, ki ne sledi množičnosti, temveč kakovostnim doživetjem v naravi.
Pod blagovno znamko Kočevsko – Skrivnostni gozd Slovenije je destinacija postopoma oblikovala ponudbo, ki povezuje naravo, kulturno dediščino, aktivni oddih, lokalne zgodbe in butična doživetja. Prav odmaknjenost, ki je nekoč veljala za oviro, je danes ena največjih prednosti Kočevskega. Destinacija nagovarja obiskovalce, ki iščejo mir, pristnost, neomejeno prostranost, stik z naravo in občutek, da so vstopili v svet, ki še ni izgubil svoje prvinskosti.
O tem, kako je Kočevsko iz začetne neprepoznavnosti zraslo v primer dobre prakse na področju destinacijskega managementa, katere odločitve so bile pri tem ključne in zakaj tudi v prihodnje ne želijo odstopati od svoje razvojne usmeritve, smo se pogovarjali z Vesno Malnar Memedovič, direktorico Javnega zavoda za turizem in kulturo Kočevje.
Pred desetimi leti je bila destinacijska znamka Kočevsko za širšo javnost še precej neznana. Kako se spominjate tistih začetkov?
Pred desetimi leti turistična blagovna znamka Kočevsko v današnjem pomenu še ni obstajala. Pravzaprav takrat še nismo imeli jasno vzpostavljene destinacijske turistične znamke, na katero bi lahko sistematično navezovali razvoj, promocijo in povezovanje ponudnikov.
Eden od predpogojev za ustanovitev Zavoda za turizem in kulturo Kočevje je bila priprava strategije razvoja turizma. Občina Kočevje je približno leto oziroma leto in pol pred ustanovitvijo zavoda ta strateški dokument tudi pripravila.
Strategija je bila zastavljena analitično, na podlagi pregleda obstoječega stanja in raziskave trga. Vprašali smo se, kaj v prostoru že obstaja, kaj ima razvojni potencial, katere vsebine bi bilo smiselno razvijati in kakšne možnosti ima Kočevsko kot turistična destinacija.
V tistem obdobju se je oblikovala tudi prva zamisel blagovne znamke z imenom Čari odmaknjenosti. Izhajala je iz ene najbolj značilnih posebnosti Kočevskega – njegove odmaknjenosti, miru in občutka prostora, ki je drugačen od bolj obiskanih turističnih središč. Vendar ta znamka v praksi nikoli ni zaživela. Ostala je zapisana v strateškem dokumentu kot ena od podlag za nadaljnje delo in kot pomemben korak v razmišljanju o tem, kaj Kočevsko pravzaprav je in kako ga želimo predstaviti obiskovalcem.
Zavod za turizem in kulturo Kočevje je bil ustanovljen novembra 2015. Takratni vršilec dolžnosti direktorja Janez Maršič je začetne aktivnosti vodil zelo transparentno, strokovno in v skladu z vsemi potrebnimi postopki, da je lahko novoustanovljeni zavod začel delovati ter se postopoma uveljavil tudi v lokalnem okolju.
Ob predaji poslov se je začelo moje prvo mandatno obdobje. V prvih dveh mesecih smo zelo intenzivno začeli pogovore o oblikovanju nove blagovne znamke. Zavedali smo se, da potrebujemo jasno identiteto, ki ne bo le promocijski slogan, ampak razvojno izhodišče za celotno destinacijo.
Kakšna je bila takrat ekipa in kako ste se lotili razvoja znamke?
Če sledim časovnici, je bila ekipa zavoda takrat zelo majhna. Zaposlenih nas je bilo šest, niche ni bil strokovnjak na tem področju. Zato smo znanje iskali tudi zunaj lokalnega okolja. Želeli smo vključiti poznavalce in strokovnjake, ki bi nam pomagali razumeti, kako se razvija destinacijska blagovna znamka, kaj pomeni strateški dokument in kako se vse to prenese v prakso.
Že od začetka smo želeli, da se stvari razvijajo strokovno. Zato smo objavili poziv za oblikovanje celostne podobe blagovne znamke, pozicijskega slogana, opisa in celotne zgodbe destinacijske turistične znamke.
Vzporedno so se nam v tem času pridružile tudi občine Kostel in Osilnica. Sočasno smo postajali tudi nosilci znaka Zelene sheme slovenskega turizma. Veliko ključnih procesov je torej potekalo hkrati.
Komu ste zaupali proces oblikovanja blagovne znamke?
Odločili smo se, da v poziv vključimo že uveljavljene agencije in strokovnjake, ki imajo znanje ter nas lahko skozi proces razvoja vodijo strateško in strokovno.
Povabili smo podjetje Innovatif, podjetje Nea Culpa in gospoda Andreja Pompeta, ki je v preteklosti sodeloval tudi pri oblikovanju slovenske turistične blagovne znamke I feel Slovenia.
Hkrati smo želeli vključiti tudi lokalni pogled, zato smo povabili tudi enega ustvarjalca iz domačega okolja. Vsi so se odzvali in pripravili predstavitve, ki smo jih nato predstavili strokovni komisiji.
Kdo je sodeloval pri izboru?
Komisijo so sestavljali strokovnjaki iz širšega slovenskega okolja. Povabili smo pomočnika direktorice Turizma Ljubljana, ki je hkrati tudi član sveta zavoda, različne strokovnjake in predstavnike slovenskega turizma z izkušnjami in znanjem. Seveda nismo izpustili niti akademskega vidika.
Strokovna komisija je med vsemi predlogi izbrala rešitev, ki se nam je zdela najbolj primerna za dolgoročni razvoj destinacije.
Kakšna izhodišča ste dali pri oblikovanju blagovne znamke?
Na pozivu smo izpostavili izhodišča, ki so za Kočevsko značilna, prvinska in znana, in sicer: gozd, medveda in druge velike zveri, zelo močno naravno dediščino, pa tudi nekoliko temačnejšo zgodovino, zgodbe iz druge svetovne vojne, kočevarsko dediščino, zgodovinske zgodbe in dogodke, povezane z zaprtim območjem ter pomembne zgodbe iz časa nastajanja slovenske države.
Zanimalo nas je, kaj bodo strokovnjaki na podlagi javnega poziva prepoznali kot najmočnejši element, na katerem lahko gradimo blagovno znamko ne le za eno ali dve leti, ampak dolgoročno – za deset, dvajset let in več. Iskali smo identiteto in avtentičnost kraja.
Koliko vam je pri tem pomagal pogled od zunaj?
To je bil tudi naš cilj. Velikokrat se je v teh desetih letih pokazalo, da imamo domačini nekoliko omejen pogled na to, kar lahko ponudimo. Ne v slabšalnem smislu, ampak zato, ker z določenimi stvarmi živimo vsak dan in so nam zato samoumevne.
Tisti, ki prihajajo od zunaj, vidijo z drugimi očmi. Pogosto opazijo nekaj, česar sami ne prepoznamo več kot posebno. Znajo povedati: »To je tisto, kar vi imate, drugje pa tega ni.« In prav to moramo znati ceniti.
Pogled od zunaj zato razumem kot dodano vrednost. Pomaga nam prepoznati potencial, iz katerega lahko naredimo nekaj več.
Ste dobili zelo različne predloge?
Da, dobili smo več različnih možnosti. Nekateri predlogi so izhajali iz avtentičnosti kraja, drugi iz divjine, tretji iz korenin, iz katerih rastemo. Bilo je več smeri, vse pa so na svoj način izhajale iz tega, kar smo tudi sami videli kot bistvo destinacije.
Pomembno se mi zdi, da se tudi danes razume, zakaj je iz vsega tega na koncu nastal Skrivnostni gozd Slovenije. To ni bila naključna izbira, ampak zgodba, ki nosi vse tisto, zaradi česar je lahko blagovna znamka postala uspešna in zaradi česar nas danes pogosto omenjajo kot primer dobre prakse.
Zakaj prav »Skrivnostni gozd Slovenije«?
Ker je ta zgodba uspela združiti avtentičnost, prvinskost, posebnost, edinstvenost in tisto pravo DNK destinacije. Predstavlja nekaj najbolj pristnega, kar Kočevsko je.
V turističnem smislu smo bili takrat res skoraj nepopisan list. Zato je bilo zelo pomembno, da se v pravem trenutku odločimo za pravo smer.
Lahko bi se odločili tudi drugače. V ospredje bi lahko postavili kočevarske vasi, drugo svetovno vojno, medveda, vojaško zgodovino ali kakšno drugo posebnost prostora. Predlogov je bilo veliko.
A »Skrivnostni gozd Slovenije« je najbolje povezal vse: gozd, naravo, zgodbe, zgodovino, odmaknjenost, skrivnostnost in občutek prostora.
Vas je beseda »skrivnostni« takoj prepričala?
Ne. Prav ta beseda nas je na začetku precej motila. Zdela se nam je nekoliko premehka, pocukrana, skoraj pravljična, morda ne najbolj primerna za turistično blagovno znamko. Spraševali smo se, ali bi jo lahko s čim zamenjali ali jo celo izpustili.
A ko smo jo poskušali umakniti, je nekaj manjkalo. »Gozd Slovenije« sam po sebi ni imel iste moči in prepoznavnosti. Bolj ko smo o tem razmišljali in se pogovarjali z avtorji predloga, bolj smo ugotavljali, da je prav ta beseda tista, ki daje znamki poseben značaj.
V zelo kratkem času se je zgodba obrnila. Beseda »skrivnostni« je svoj smisel in pomen našla v številnih produktih, programih, zgodbi in ponudbi destinacije.
Kako se je ta skrivnostnost prenesla v ponudbo destinacije?
Zelo hitro. Bunker je postal skrivnosten program, tudi druge vsebine, ki smo jih razvijali, so se povezovale z nečim, česar drugje v Sloveniji ni mogoče doživeti na enak način. Iz skrivnostnosti smo naredili zgodbo.
Danes bi rekla, da je bila to prava beseda, čeprav sem bila sprva tudi sama skeptična. Kočevsko v sebi dejansko nosi nekaj skrivnostnega: bunkerje, jame, zaprta območja, zgodbe, o katerih se dolgo ni govorilo, in gozdove, ki imajo svojo tišino, globino in moč. V tem smislu je skrivnostnost res del prostora.
Omenili ste, da ste morali na začetku znanje iskati zunaj. Kako pa je danes?
Deset let je po eni strani kratko obdobje, po drugi strani pa zelo dolgo. V tem času se je v zavodu in v sami destinaciji zelo veliko spremenilo.
V prvih treh letih je Zavod v upravljanje dobil številne objekte. Občina je investirala v različno turistično infrastrukturo. Dobili smo Hostel Bearlog, Bunker Škrilj, Kulturni dom Kočevska Reka, razvijal se je kamp ob jezeru, v naslednjih letih pa je prišel še MTB Trail Center Kočevje. Veliko ključnih stvari se je zgodilo v prvih štirih ali petih letih po ustanovitvi zavoda.
A sama infrastruktura še ni dovolj.
Definitivno. Ko dobiš stavbo, dobiš prazno stavbo. Ko objekt pride v upravljanje, je največji izziv in največja odgovornost to, da ga napolniš z vsebino, potem pa to vsebino skozi leta razvijaš in nadgrajuješ.
To je glavna dodana vrednost razvoja. Da smo vse te objekte vsebinsko zapolnili, smo potrebovali znanje in ljudi. Ker smo dobivali vedno več objektov v upravljanje, smo posledično potrebovali tudi več ljudi. Danes nas je zaposlenih 22.
Se domačini po vašem mnenju dovolj zavedajo, kaj vse pomeni delo v turizmu?
Ne bi rekla, da se ne zavedajo. Mislim pa, da o tem velikokrat niti ne razmišljajo. Vsi domačini smo tudi sami turisti, ko potujemo drugam in obiskujemo kraje po Evropi in svetu. In takrat dobro vemo, kaj si kot gost želimo: prijazen sprejem, čisto nastanitev, dobre informacije, nasmeh, dobra priporočila, odlično lokalno hrano in čim več informacij o tem, kaj doživeti in videti. In vse to gost, ki pride na Kočevsko, pričakuje pri nas.
Turizem ni samo nočitev. Turizem je celoten servis in celotna izkušnja. Ko si gost nekje drugje, si želiš, da zate dobro poskrbijo. Prav na ta način moramo razmišljati tudi doma, ko sprejemamo goste.
Je gostoljubje ena od pomembnih značilnosti Kočevskega?
Mislim, da smo zelo gostoljubni, prijazni in da damo vse od sebe, da bo gost zadovoljen. Seveda imamo vsi tudi slabe dneve, ker smo ljudje, ampak na splošno je gostoljubje pri nas zelo močno.
Tudi v teh desetih letih se mi zdi, da smo v zavodu zbrali ljudi, ki jim gostoljubje, prijaznost in delavnost tečejo po krvi. Mi nismo samo zaposleni v turizmu. Mi turizem živimo. Servis, ki ga opravljamo, želimo narediti tako, kot bi ga opravljali zase doma.
Za objekte skrbimo, kot bi bili naša hiša in naš dom. Ko tak način razmišljanja postane skupen, se to vidi tudi navzven.
Ves čas poudarjate, da si na Kočevskem ne želite množičnega turizma.
Razvoj turizma na Kočevskem od prvega dne razvijamo s ciljem, da ne postanemo množična destinacija. Razlogov je več. Narava tega ne bi prenesla. Tudi mi si tega ne želimo. Ne želimo si turizma, ki bi porušil ravnovesje avtentičnosti destinacije in ponudbe, ki jo razvijamo.
Naše poti, programi in prostori niso namenjeni množičnosti. Nimamo takšnih atrakcij in tudi ne razvijamo ponudbe na način, ki bi spodbujal množični prihod ljudi. To ni trajnostno, ni zeleno in z našega stališča ni razvojno ustrezno.
Seveda bodo prihajali avtobusi in skupine. A Kočevsko ne bo destinacija množičnega turizma, kot ga poznajo nekatere zelo obremenjene destinacije. Tega si ne želimo in destinacija tega ne bi prenesla.
Pomemben del tega je verjetno tudi odnos lokalnega prebivalstva.
Absolutno. Ko govorimo o turizmu, se moramo vedno vprašati, kako ga doživlja lokalno prebivalstvo.
V prvih letih smo imeli veliko delavnic in pogovorov z lokalnimi prebivalci, aktivnimi posamezniki, ponudniki s področja turizma, društvi, gostinci, občino, Zavodom za gozdove in drugimi akterji v okolju. Ne moremo reči, da pred desetimi leti ni bilo ničesar. Seveda je bilo. Nekateri ponudniki so bili že takrat zelo uspešni. A z vsemi smo se morali pogovarjati in z vsemi delati.
V prvih letih smo doživeli tudi precej negativizma. V lokalno okolje je prišel nov zavod, nova institucija, zato je bilo nekaj nezaupanja razumljivega. A s tem, ko smo bili prisotni in smo veliko govorili z ljudmi, smo želeli pokazati, kakšna je naša funkcija.
Naša vloga ni bila, da stvari prevzamemo, ampak da jih povežemo, usmerjamo, menedžiramo in skrbimo za promocijo. Destinacijski management je tisto, s čimer se ukvarjamo.
Kdaj se je začelo kazati, da gre razvoj v pravo smer?
Pogosto se reče, da lahko po desetih letih zares oceniš, ali je bila strateška usmeritev pravilno zastavljena. Pri nas se je ta kazalnik pokazal že prej, danes po desetih letih pa lahko zagotovo rečemo, da je bila smer prava in odločitev pravilna.
Številke so začele relativno hitro rasti. Ne ekstremno, ampak stabilno. Ob tem pa je treba vedeti, da so nočitve vedno povezane tudi s številom nastanitvenih kapacitet, teh pa je na Kočevskem še danes premalo.
Je bil prelomni trenutek morda čas korone?
Da, čas korone je bil v tem smislu prelomnica. Do leta 2019 oziroma 2020 smo se zelo veliko ukvarjali z našo pozicijo v lokalnem okolju: s povezovanjem, prepričevanjem, razvojem in vpetostjo v lokalno skupnost. Zelo pomembno je bilo, da ponudnike pridobimo na svojo stran.
Potem je prišla korona. Mi pa smo bili na to v določenem smislu pripravljeni. Z znanjem, ki smo ga dobili tudi od Slovenske turistične organizacije, in skozi razumevanje destinacijskega managementa, smo vedeli, kako ravnati v v kriznih situacijah.
Takrat smo naredili nekaj pomembnih potez, izobraževanj in povezovanj z našimi ponudniki ter lokalno skupnostjo. V tistem trenutku smo jim lahko konkretno pomagali. Takrat so tudi zares videli, da se lahko obrnejo na nas, da jim bomo znali povedati, kako ravnati, kje so možnosti, kako do informacij in podpore. Ta pomoč je bila v tistem času največ vredna.
Se je takrat utrdila tudi povezanost med ponudniki?
Da. Od takrat naprej je sodelovanje res postalo bolj družinsko. Vedno rečem, da smo svojo ožjo ekipo razširili na turistično družino destinacije.
Danes se dvakrat na leto srečujemo: pred sezono in decembra, ko naredimo rekapitulacijo ter se po sezoni tudi podružimo. Vsako leto se nam pridruži več ponudnikov in turističnih delavcev. Ta srečanja so pomembna tudi zato, ker se ponudniki med seboj povezujejo in vidijo, da je sodelovanje koristno.
Cilj je, da si gostov ne skrivamo drug pred drugim, ampak da jih pošiljamo drug k drugemu. Če gost pri enem ponudniku ostane dan ali dva in nato odkrije programe in aktivnosti drugih ponudnikov, ostane dlje na Kočevskem, doživi več in to koristi vsem. Povezovanje ima multiplikativen učinek na lokalno okolje in nenazadnje tudi na sam razvoj destinacije.
Na začetku pa ste morali kot zavod prevzeti tudi precej aktivno vlogo pri oblikovanju same ponudbe.
To je res. Ker smo bili v turističnem smislu skoraj nepopisan list in ker ni bilo dovolj programov, vodnikov in produktov, smo morali na začetku prevzeti tudi vlogo ponudnika. Dobili smo hostel, jezero in drugo turistično infrastrukturo v lasti občine ter začeli sami razvijati programe.
To je bilo pomembno zato, da smo povečali ponudbo destinacije. Glavni razlog, da ljudje pridejo, je namreč prav to, da imajo na voljo vsebine in doživetja: poleg nastanitev še produkte in programe, kot so Bunker Škrilj, Lynx doživetja, Kočevsko jezero, opazovanje medveda, kolesarjenje, pohodništvo, raziskovanje, odkrivanje in opazovanje sledi medveda in drugih gozdnih živali, številna kulturna dediščina s Šeškovim domom, Fridrihštajnom in druge aktivnosti. To je ponudba, na podlagi katere se ljudje odločajo za prihod.
Je bila prav zato destinacija v času po koroni še posebej privlačna?
V času korone in po njej so ljudje iskali prostore, kjer ni veliko ljudi, kjer je veliko prostora, zraka in narave, kjer se lahko umaknejo in se počutijo varno.
Mi nimamo velikih zaprtih prostorov, imamo pa široka prostranstva gozdov, travnikov, voda in rek, kjer ne srečaš množic ljudi. To je bil gotovo eden od razlogov, da je destinacija v tistem času zrasla in da so jo tudi Slovenci spoznali s turističnimi očmi.
Če pogledava naprej: kakšni so cilji za naslednjih deset let?
Prepričana sem, da smo razvoj pravilno zastavili. DNK in avtentičnost destinacijske blagovne znamke sta pravi. Blagovna znamka je dovolj široko zastavljena, da omogoča razvoj v različne smeri na dolgi rok – od športa do kulinarike, wellbeinga, zgodovine, kulture in dediščine.
Pod tem dežnikom je veliko možnosti in velik razvojni potencial. Zato trdno verjamem, da smo postavili pravo smer in da nam je desetletno obdobje to tudi potrdilo. S strateškimi dokumenti, ki jih imamo, sem prepričana, da gremo v pravo smer, ne glede na to, kdo bo v prihodnje prevzel to vlogo.
Kočevsko se danes pogosto omenja tudi kot primer dobre prakse.
Da, večkrat nas vključijo kot primer dobre prakse v okviru Slovenske turistične organizacije, in sicer, zlasti pri razvoju blagovne znamke in pri skrbi zanjo.
Pri tem sem zelo jasna: blagovna znamka je nekaj, kar mora ostati neokrnjeno. Ne uporablja se vsepovprek. Če začneš odstopati levo in desno, jo lahko hitro oslabiš ali razvrednotiš. Tega pa ne želimo.
Branding mora biti strokoven in dosleden. Tudi zato sledimo širšemu razvoju slovenskega turizma, hkrati pa ostajamo zvesti temu, kar Kočevsko v resnici je.
Kam pa vidite naslednji razvojni korak?
Če je bil slovenski turizem v zadnjih letih močno usmerjen v šport in aktivna doživetja, gre zdaj vse bolj v smer zdravja in well-beinga. Ko pomislimo na wellbeing v Sloveniji, običajno pomislimo na terme. A tudi Kočevsko ima svoj prostor za to – le v drugačni obliki.
Naš wellbeing so mir, svež zrak, neokrnjena narava, tišina, ptičje petje in vsi tisti zvoki, objemi, vonji, dotiki, ki nam jih daje gozd. Domačini se tega pogosto niti ne zavedamo več, ker s tem živimo vsak dan. A prav to je ena naših velikih vrednosti in prednosti.
Kočevsko ni destinacija, ki bi morala tekmovati z množičnimi turističnimi središči. Njegova moč je drugje: v prostoru, ki obiskovalcu omogoča, da se ustavi, zadiha, odklopi in ponovno poveže z naravo. To je smer, v katero želimo razvijati destinacijo tudi v prihodnje.
Odgovoriti si moramo na pomembna vprašanja, kot so: »Ali imamo vse, da postanemo resnično ena najbolj zaželenih destinacij? Ali prihodnost od nas zahteva še nekaj več? Kakšni bodo naši gostje v prihodnje in kaj bo njihova dodana vrednost? In nenazadnje, kaj bo naša dodana vrednost?«
Imamo naravo. Imamo zgodbo. Imamo znanje. Naši gostje bodo od nas zahtevali, da razmišljamo drugače. In to ne bodo le obiskovalci, ampak iskalci smisla, miru in pristnosti. To bodo ljudje, ki spoštujejo prostor, v katerega prihajajo, in tu ostajajo dlje.
Da razumejo, ne le vidijo. Naša naloga pa bo, da ohranimo to, kar imamo. Da ne podležemo množičnosti in da ostanemo zvesti sebi.
Kočevsko ne bo nikoli destinacija za vsakogar.
In prav v tem je naša moč.
Naša prihodnost je v kakovosti. V miru.
V prostoru, kjer je gozd učitelj in voda vir življenja.
